Leo’s Blog

Affiliate Programme: was sollten Publisher und Advertiser bei Lead-basierter Vergütung beachten?

Affiliate- (Partner-) Programme stellen eine internetbasierte Vertriebslösung dar, mit der Advertiser unterschiedlicher Größe ihre Werbung über ein Affiliate-System auf kleinen Nischensites platzieren können. Die Advertiser bieten im Rahmen eines Programms verschiedene Werbemittel an, für deren Nutzung sich Publisher anmelden können. Somit stellt das System beide zufrieden: die Publisher kassieren Provisionen und die Advertiser erreichen neue Kunden. Alles perfekt? Nur auf den ersten Blick…

Affiliate Programme – der Nutzen

An sich sind Affiliate Programme eine coole Sache:

Sie geben dem Werbetreibenden die Möglichkeit seine Reichweite zu steigern indem man Nutzer vieler Nischensites anspricht. Gerade im Internet, wo man unendlich viele Werbekanäle hat (im Gegensatz zum Fernsehen mit endlicher Anzahl von Sendern eines Landes oder einer Region), verspricht dieser Ansatz großen Nutzen. Die kleinen Websites, die mit großen Bannerprogrammen nichts anfangen können, da sie die minimale Anzahl von Page Impressions nicht erreichen, bilden in vielen Bereichen das berühmte Long Tail. Auch die Kosten werden auf diese Weise gespart: anstatt mit jedem einzelnen Publisher zu verhandeln hat man über den Affiliate-System-Betreiber einen zentralen Knoten, über den man die Kommunikation mit Publishern führt.

Auch für Webmaster ist es eine sinnvolle Option – sie bekommen auf diese Weise einen Zugang zu großen Firmen und können dadurch nicht nur satte Provisionen einkassieren, sondern ggf. auch das Image ihrer Sites mit Namen bekannter Partner aufwerten.

Von Click-basierter Vergütung zur Lead-Generierung

Anfangs boten noch viele Advertiser eine Click-basierte Vergütung. Doch nach und nach verschwanden solche Programme aus dem Angebot. Zurecht. Die Advertiser erkannten, dass es nicht auf die Zahl der Visits, sondern auf die Zahl von Leads ankommt – und sind auf Sales- und Lead-basierte Abrechnung umgestiegen. Damit mussten wohl die erfolglosen Webmaster, die von eigenen Clicks gelebt hatten, von klassischen Affiliate-Sytemen auf AdSense umsteigen.

Bei der Lead-abhängigen Vergütung bezahlt der Advertiser für das Zustandekommen einer Aktion auf der Website: Registrierung, Download, Kontaktaufnahme oder Verkauf. Lassen wir mal den letzten Fall, bei dem im oft ein Prozentsatz des Verkaufswertes an den Publisher geht, außen vor und widmen uns den nicht-monetären Leads. Damit sind wir schon beim ersten Thema, der die Advertiser beschäftigt…

Herausforderungen der Advertiser bei Affiliate Marketing

1. Wie bewerte ich die nicht-monetären Leads? Wieviel ist mir eine Registrierung Wert? Welchen Ertrag bringt mir ein Nutzer einer Community / ein Abonnent eines Mailings / ein Nutzer eines Services? Der Advertiser braucht ein gutes Webanalyse-System verbunden mit den Daten aus eigener Datenbank und ggf. aus dem Vertrieb oder Controlling. Und dann noch einen guten Analysten, der daraus sinnvolle Zusammenhänge generieren kann.
2. Welche Werbemittel nutze ich? Inwiefern unterscheiden sich die Nutzer der Nischensites von Nutzern, die ich über Partnersites / Suchmaschinen etc. bekomme? Was kostet mir die Produktion neuer Werbemittel? Was kostet mir deren Verwaltung und wie halte ich sie aktuell abhängig von Preis- / Design- / Wording-Änderungen auf der Website?
3. Was setze ich als Landingpage der Affiliate Kampagne? Ist das die gleiche, die für SEM genutzt wird? Hier ist das Targeting schwerer als bei einer SEM-Kampagne, wo man genau weiß über welches Keyword der Nutzer kommt.
4. Der Einbau fremder Cookies ist auch ein möglicher Nachteil. Lasse ich die Affiliate-System-Betreiber die Menge meiner Conversions (=Leads), die Click-Through-Rate und die Conversion Rate wissen?
5. Und dann noch das große Problem der Entlohnung. Während Klickbetrug heute automatisch erkannt werden kann, kann es ziemlich schwer sein den Leadbetrug zu entdecken. Die unvollständig ausgefüllten Formulare sollte man durch geschickte Programmierung verhindern / erkennen können. Aber wie verfährt man mit Fake-Daten? Während man die Leads mit Nutzerdaten “Test”, “Mickey Mouse” und ähnlichem noch relativ leicht rausfiltert (obwohl das schon Aufwand ist), lassen sich andere Fälle kaum entdecken: vollständig ausgefüllte Formulare mit fiktiven Daten, nachträglich stornierte Verträge… man kann sich vieles ausdenken.
6. Image – Probleme. Lasse ich meinen Brand auf einer billigen Flirt- /Geldverdienen o. ä. Website präsentieren?

So, nun zu den Herausforderungen der Publisher. Diese sind noch größer und teilweise schwerwiegenderer, wenn man den durch Affiliate-Werbung erzielten Umsatz ins Verhältnis zum Gesamtumsatz kleiner Websites setzt.

Herausforderungen der Publisher bei Affiliate Marketing

1. Das erste Problem ist die fehlende Möglichkeit Einfluss auf die Lead-Erzeugung zu nehmen. Erstens, hat man meistens nur vorgegebe Werbeformen, die für eigene Site nicht so gut passen. Zweitens, nachdem der Nutzer die eigene Seite verlassen hat ist er eindeutig weg, und man kann auf ihn keinen Einfluss mehr nehmen. Dementsprechend ist immer darauf zu achten, dass man passende Werbemittel auswählt, und dass der Anbieter gut konvertierende Landing Pages hat und nicht einfach auf die Startseite oder Ähnliches leitet.
2. In Folge falscher oder zu vorsichtiger Schätzungen oder einfach purer Gier bei der Monetarisierung von Leads, werden meistens viel zu niedrige Provisionen angesetzt, die eigentlich eine Ausbeutung der Publisher darstellen. Ein Lead kostet dem Werbetreibenden oft Hunderte von Euro, wenn man ihn über SEM generiert. Für Affiliates werden lächerliche Cent- bis ein Paar Euro-Beträge festgelegt. Da sich die meisten Publisher den wahren Wert nicht vorstellen, gehen sie auf diese Angebote ein. Tipp: soviele Informationen wie möglich einholen und sich über CPCs relevanter Keywords erkundigen. Auch bei diesem Punkt spielt die Landing Page eine große Rolle: auch gute Provisionen können von schlechten Conversion-Prozessen auf der Seite des Advertisers kaputtgemacht werden.
3. Aber am schlimmsten ist m. E. die fehlende Kontrolle. Was ist wenn das Tracking beim Advertiser falsch eingebaut wurde und mein Lead nicht gezählt wurde? Dann werde ich nicht ein mal erfahren, dass es diesen Lead gab. Aber was ist wenn der Advertiser durch einen Fehler oder gar vorsätzlich fälschlicherweise den Lead als Fake identifiziert? Was kann ich als Publisher tun?

Meistens kann man dann nur beim Advertiser hinterfragen, was nun los ist. Das Schlimme ist, man muss die Existenz eines Leads beweisen, von dem man selbst ja normalerweise nicht weiß, ob er stattgefunden hat. Ohne die Namen zu nennen (da am Ende der Vorfall glücklicherweise geklärt wurde), ein Auszug aus der Mail eines Advertisers:

“… [Es] kann [...] natürlich vorkommen, dass Bestellungen aus diversen Gründen (z.B. Stornierung innerhalb der Frist) nicht gültig sind und nicht zu einem rechtmäßigen Vertrag führen. In diesem Fall können wir dann leider keine Provision bezahlen. Sollte Ihnen bekannt sein, dass der Vertrag nachweislich zustande kam, können wir den Sachverhalt nachprüfen. Dazu teilen Sie uns bitte die Bestellnummer des Vertragsabschlusses mit. [...] [Dann] können wir den Sachverhalt prüfen und ggf. anschließend eine Nachprovisionierung vornehmen.”

Woher soll man als Publisher die Nummer des Vertrags im Normalfall wissen? Damit hat man von Anfang an verloren. Hier also der Tipp: nur Advertiser nehmen, von den man genau weiß, dass die Provisionen tatsächlich ausgezahlt werden.